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世方視點:蓮塘片區的社區型購物中心開創者—盒馬里·歲寶探訪
時間:2019-12-16   來源:世方商業地產   

引言

在深圳2019年下半年入市的商業項目中,社區型購物中心似乎仍扮演著重要的角色。11月30日,深圳羅湖的盒馬里·歲寶購物中心正式開業,引起了業內極大的關注。作為國內首個新零售購物中心,盒馬里又會給我們帶來什么樣的驚喜呢?世方近日前往項目進行了實地探訪。


貼合社區人群消費特征,定位家庭親子社區Mall

盒馬里·歲寶購物中心位于羅湖區蓮塘路,是由原歲寶百貨聚福店改造而來,商業面積約2萬平米。其實在盒馬里之前,歲寶百貨聚福店便改為了盒馬鮮生,通過近一年的運營時間,足以為后期盒馬里的誕生提供強大精確的消費數據,并累積了大量的客戶資源。盒馬里·歲寶定位為社區型商業Mall,深入周邊1-3公里社區居民的生活,提供日常的消費需求、更引領社區消費品質的升級。

從區位上來看,項目周邊的城市要道為羅沙路,但被密布的住宅區阻隔,需要步行一段距離至蓮塘路,才能到達購物中心;在交通上,項目周邊沒有直達地鐵,最近的公交站點設在羅沙路,對于稍遠的居民來說,項目的整體通達性不高。

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項目周邊環境

筆者由羅沙路行至蓮塘路,便置身于熙熙攘攘的人群中:相對狹窄的道路兩旁分布著餐飲、五金、精品店、小市場等典型的社區商鋪,區域生活氣息異常濃厚;項目周邊不乏蓮港一村、蓮港二村等城中村,更密布著蓮塘花園、聚福花園、聚寶花園等大量老式小區,及名駿豪庭、桐景花園等高層住宅樓盤,囊括了海量的社區消費人群。在這些人群尤其是老社區居民中,多以包含老人、小孩的大家庭模式為主,而區域內也分布著十幾所幼兒園、小學等教育配套,為周邊人口的穩定性提供了一定的保障。因此盒馬里定位為家庭親子社區Mall,是建立于綜合的區位條件和精確的客群優勢上的。


整體以開放式街區布局,規劃社交共享空間

盒馬里坐落在街道內側,周邊蔥郁的大樹彰顯出老社區的歷史。商場體量不大,建筑打造地精致而溫馨:外立面整體由石材和透光玻璃構成,并加入木色材料、復古灰磚墻豐富立面層次;主入口木色的框線組合大面積玻璃窗,勾勒出“家”的雛形,兩側木色材質結合綠植、木色坡屋頂和灰色磚墻等“家”的元素,營造溫馨親和感。因此商場即便被老舊社區包圍,也絲毫不顯得突兀,外立面色調與周邊住宅相呼應,反而親切地融入了社區大環境。

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商場各設置了主次入口進入室內,次入口通往美食街,達到快速引流效果;通過一層兩側的商鋪也能實現內外部的連通,如優衣庫、奈雪、肯德基等,這樣既提高了場地通達性,又能為商家創造更多銷售機會。進入室內,盒馬IP元素隨處可見,粉藍風、黑酷風的盒馬主題公仔、墻面的盒馬標識、盒馬儲物柜等,營造出可愛童趣的親子氛圍。室內燈光整體為暖色調,僅以簡約黑色吊頂配合點狀燈源,將更多的發揮空間留給了商家。如美食街區域明亮醒目的店招、小吃店充滿港式風的霓虹元素、或是居酒屋日式和風的暖色燈籠,都展示了店鋪的個性化,豐富室內色彩營造購物氛圍。地面一層為大面積水磨石結合木質鋪裝,通過鋪裝的深淺變化和材質的不同劃分空間,如“盒馬里市集”、預留的空白場地、社交空間及部分商鋪均采用木質鋪裝,突出休閑感;二三層則大面積使用木質鋪裝,更貼合兒童區域的溫馨氛圍。

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與傳統社區購物中心很不同的一點,盒馬里采用大面積開放式街區布局。商場一層的美食街設計為環形動線,兩側商鋪圍合成美食街巷,每個店鋪之間都沒有明顯的隔斷;主力店如優衣庫、華為等商家均擴大門頭形成開放展示面。二層中央區域也集中為開放式街區,顧客在每個店鋪間穿梭選購,切換回質樸親切熟悉的購物方式。三層的兒童輪滑也布局在公共區域,使品牌得到更好的展示空間。項目還有一個頗大的亮點,即打造了豐富的共享空間:如一層中庭的創意集市、小舞臺、預留活動場地等,留白的區域既可以給商家開展活動,也成為親子娛樂休憩場所,還開辟了一處空間打造為喝茶、交流的“城市會客廳”;二樓通往三樓的公共階梯打造成兒童閱讀場所,布置得溫馨又充滿童趣,給教育培訓機構匯聚人氣;三層則打造了一處課堂“共享空間”,相當于一個“云教室”,除了可供商場內部教育機構使用,外部商家也可通過盒馬線上預約使用。可見商場除了購物還承載了更多的社交功能,最大程度利用空間資源的,呼應了“親子主題社區Mall”的定位,在探訪過程中,商場的人流量特別大,大多是攜老人孩童來此的消費者。


加大兒童及餐飲業態,融合線上線下統一運營

盒馬里對于業態的規劃組合,也呈現出與傳統社區Mall截然不同的形式。在三層的商業空間里,項目涵蓋了零售、教育培訓、餐飲、超市、娛樂等多種業態,共引進了60多個品牌。其中,以兒童親子業態占比最高,主要分布在二、三層,入駐了近30個品牌,占據整體品牌數量的三分之一。如兒童零售品牌安奈兒、小天才、孩樂堡、好孩子、Annil等等;教育培訓方面有小馬快跑、編程貓、蟲蟲繪本館、城市輪滑等品牌,還有健身房均分布在三層。

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商場一層主要布局餐飲和零售,包括黃金首飾、鞋履服飾、手機、雜貨精品等貼近社區生活的消費品類,優衣庫、華為、肯德基、奈雪的茶為商場的主力店。餐飲方面集合了正餐、小吃、茶飲等多種業態,如大目火鍋、利寶閣、萬利記、半飽江湖、不二の居酒屋等品牌,既有大眾熟悉喜愛的餐飲品牌,也引進了網紅、連鎖餐飲品牌,整體構成十分豐富。零售方面除了優衣庫和華為,還有百麗、六福珠寶、LOHO、Popupstore、寶島眼鏡等品牌,創意集市售賣文創飾品,增添社區居民的購物樂趣。二層主要為零售和生活服務區,涵蓋兒童、美妝、超市、電器等業態,如萬寧、優剪、河貍家、九陽,還有國大藥房等十分接地氣的品牌;此外還特別設立“盒馬管家”超級服務臺,提供配鑰匙、修褲腳等更全面的生活服務。

由此看來,盒馬里對業態的規劃和品牌引進,都是基于社區居民的消費習慣、需求重新構建的。規劃大面積的兒童業態,既是契合區域的家庭消費特征,又通過兒童業態吸聚人氣,帶動家庭全面消費;減少一層的零售面積,加重餐飲比例,增加夜市和網紅餐飲品牌,打造更具煙火氣息、貼近社區生活的消費場景。

盒馬里作為國內首個新零售購物中心,依然沿襲了盒馬鮮生的“傳統”,通過使用盒馬APP實現最大化的線上線下統一運營。消費者在App上“在線逛商場”,能享受整個購物中心內約60個商家、4萬種商品的三公里免費配送服務,也可以在線上預約家政服務、數碼維修等生活服務。這意味著,消費者可以在家里購買優衣庫的新款服飾、下單奈雪的茶及美味小吃,足不出戶也能滿足消費需求。這種“把商場搬到線上”的體驗,顛覆了傳統購物中心的運營模式,打破了購物時間地點的局限,消費者提供了更便捷的消費方式。


作為由傳統百貨改造而來的購物中心,盒馬里不僅以貼近生活的方式滿足日常消費需求,又創造了區別于一般社區Mall的消費體驗,凸顯了其商業優勢。但很多時候,商業更替就像一場沒有盡頭的馬拉松賽跑賽程,盒馬里作為這個賽場上的后起之秀,還需要一段時更多的時間去經受考驗和磨礪。如果盒馬里能夠堅持下來,不僅是對自身的又一次突破,也為更多掙扎在存亡邊緣的傳統百貨提供了新的出路。

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