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世方視點:盤點購物中心里的“主題美食街”業態
時間:2019-12-16   來源:世方商業地產   

引言

隨著餐飲成為購物中心的主力業態,如何將餐飲做出差異化,也成為了購物中心日益關注的課題,而能塑造出更好消費場景的“特色主題美食街”已然成為了購物中心打造差異化、贏得消費者青睞的重要策略。本期我們將盤點深圳購物中心里的主題美食街,通過實地調研,深入分析其發展特征及未來趨勢。

 

特色小吃成消費新風口,購物中心加碼布局主題美食街

提起美食街,過去人們腦海里一貫會浮現熙熙攘攘、美食遍布的街市場景,或是《夢梁錄》中人聲鼎沸的臨安夜市,或是隱匿在現代都市街巷里的美食天堂。如今,這些熟悉的街巷美食“搬到”了購物中心里,猶如躋身大雅之堂,給消費群體提供了更多的飲食選擇空間、和煥然一新的體驗,因此打造“特色美食街”也成為了購物中心爭奪客戶資源的重要籌碼。

在快餐、特色小吃逐漸成為消費新風口的背景下,深圳的購物中心紛紛加碼布局“特色餐飲街”。不僅成為新開業購物中心的標配,如壹方天地B區打造了食壹號,深南萬科里打造的粵式國潮主題“食番奇市”等。深圳老牌購物中心也對其餐飲業態作出了調整,如益田假日里撤掉原本大面積的餐飲品牌,以小鋪面形式分割,引入諸多特色小吃、中小型餐飲品牌;開業三周年的卓悅匯購物中心,也重新打造了主題特色餐飲街“小梅林”,龍華九方也在地下層重新規劃了小吃美食街...


通過主題街化解冷區和偏角位,營造緊湊、熱鬧的商業氛圍

以深圳購物中心里的特色美食街為主題,我們選取了5家具有代表性的購物中心作為調研對象:

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從表格里分布樓層來看,購物中心更偏向于將主題美食街設置在商場低層。除了深業上城的“上橫町”位于小鎮L3層,我們踩盤的其他美食街均位于地下層、或地面1層,通過自帶網紅屬性的小吃業態引流,平衡商場的客流。

卓悅匯的“小梅林”美食街位于B2層,其針對的是周邊白領通勤、商務及學生客群,隨著地鐵4、9號線“上梅林”站與B2層出入口的開通,將吸納周邊更大的客流,大大增加了美食街的坪效。布吉萬象匯的“Y-space”小吃街位于L1層北區,屬于商場的“邊角冷區”,但其靠近與地鐵出入口連通的地下一層,也將大大提升美食街的商業價值,同時很好地平衡商場客流。壹方天地B區“食壹號”美食街位于B1層下沉廣場,處于B區通往C區的連接軸處,由于缺乏地鐵上蓋屬性的優勢,C區也尚未開業,人流導入量相對較少;且商場內缺乏相應的導航指示,消費者難以便捷到達,因此在探訪過程中,“壹食號”的客流量并不可觀。

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“小梅林”美食街動線布局示意

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“Y-space”美食街環中庭布局

在動線布局上,卓悅匯的“小梅林”整體呈“雙Y”字型布局,通過引導兩端地鐵口和次入口的人流,將其匯聚到食街中央,提升美食街的人氣;入口處充分利用公共空間,在中島區域設計特色餐車,豐富動線和空間層次;食街兩側的店鋪均無明顯隔斷,且設置了吧臺和外擺區域,這種布局形式構成了開合有致的的餐飲空間。“Y-space”、“壹食號”和“食番奇市”均為環形布局,不同之處在于“壹食號”僅環繞中島設置的餐車沿一側布局,“Y-space”為環繞中庭雙側布局店鋪,緊湊的布局更易營造熱鬧、摩肩接踵的街區集市感。而深南萬科里的“食番奇市”則以“食番站”為節點,構造了雙環繞式的美食空間,很大程度上源于購物中心場地的特殊性,因此在橫向空間上劃分為“東食巷、南番街、西虹市、北奇里”四條美食動線,還原老廣東美食街巷的布局。

 

業態上側重小吃及茶飲品類,結合特色、區域及網紅品牌

從這些美食街的業態組合來看,大致分為小吃、輕飲、正餐三個品類。其中小吃的占比最高,茶飲其次,單人消費價格在15-30元左右,易于讓人接受,而正餐只占了極小部分。

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在具體品牌上,除了“上橫町”美食街外,鍋盔、串串、麻辣燙等都是每個小吃街的標配。其中小吃以巷內鍋盔、阿甘鍋盔、西樹泡芙、丸來玩趣、福客、大弗蘭、黑白電視的出現頻次較高,茶飲則偏向米芝蓮、一只酸奶牛、鮮芋仙等品牌;特色快餐以湖南風味的大弗蘭、黑白電視為主。綜合各個購物中心小吃街的品牌組合,不難看出運營者的策略:針對年輕人喜好多變的特點,小吃街不僅囊括了多個城市或民族的美食品牌,也善于將網紅餐飲品牌、新鮮餐飲品牌相結合。如“小梅林”引進了西北城市特色的巷肉鍋盔、秦喜肉夾饃,港味十足的米芝蓮,也布局一只酸奶牛、鮮芋仙等網紅餐飲品牌;同時契合本地的飲食愛好,引入小楊生煎、廖記棒棒雞等老字號連鎖餐飲突出了品牌的多樣性。在布吉萬象匯的“Y-space”美食街內,還穿插布局了Vingt ans、蕉下、涂小白等創意手工、花店,為消費者制造不經意的驚喜,也增添飲食區域浪漫、藝術的氛圍。

作為深圳“首家日本美食體驗長廊”,上橫町內的16家餐飲品牌都是從日本當地美食中精選出來的。從品牌組合上來看,鐵板燒、日式火鍋、壽司、日式燒烤、拉面等選擇多樣化,價位也從高端至大眾化,滿足不同消費者需求。其中梅光軒、原宿和茶等主食類品牌分布在人流較集中的區域,高端日料品牌則位于美食街區的最內側,充分保障了聚餐私密感。

 

營造主題特色場景,原創IP加持形成差異化

如果說美食街不能百分百在品牌上形成差異化,那么在場景特色上便是“大展身手”的好時機。通過對以上購物中心的探訪,我們發現商場內的主題美食街都會圍繞自身的項目定位,來營造特色空間氛圍,以此吸引消費者的眼球,并帶來更愉悅的消費體驗。

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“小梅林”美食街

卓悅匯打造的“小梅林”主題美食街,定位為面向泛90后的網紅社交空間,也充分結合了購物中心的“地域”特色。在深圳的美食藏寶圖里,梅林是必不可缺的一角,曾隱藏在大街小巷的美味小吃、有名的品牌老店,是無數人心中的美好記憶。在主題命名上,“小梅林”則代表了深圳梅林美食的縮影,賦予美食街獨特的情懷。在空間設計上,“小梅林”整體營造明亮自然、富有活力的的“食街”場景:提取自然森林中的“葉子”元素,大面積運用在入口處的天花繪墻,環形休憩座椅模擬“樹干”形態;公共區域大面積使用石材鋪裝,麻石波打線與延伸的燈帶形成自然的動線指引,食街內部則使用水磨石鋪裝,通過深淺、花色的變化形成差異,天花板將葉子元素結合鏡面設計;店鋪多采用木質結合石材裝飾面,同時點綴植物墻,營造自然輕松的就餐氛圍;代表商場原創IP的“呆呆”穿插在美食街各個角落,打造美食街獨有的記憶點。

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“Y-space”美食街

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”上橫町“美食街

布吉萬象匯的“Y-space”主題美食街,圍繞“Young”主題,定位為面向年輕消費群體的“潮玩喜聚目的地”,因此在空間設計上主打潮流、街頭文化風:美食街以深色鋪裝與零售區域形成顏色、材質的鮮明區分,馬賽克貼面、暗黑墻面和天花板,構成“酷黑”風格的背景;在此基調上,以色彩鮮艷的霓虹元素裝飾,突出鮮活、個性的街頭風格;街區的地面、墻面設計了大量網絡流行語裝飾,結合復古的海報、圖畫展現潮流和街頭文藝氣息;項目巧妙運用原創IP“鴨梨哥”構設場景,如穿上民族特色服飾,分別代表藏族、裕固族、珞巴族等民族形象的鴨梨哥,寓意美食的豐富及包容性。在整體場景的布景上,“Y-space”主題美食街以別出心裁的設計,讓消費者沉浸在潮流飲食文化中,也成功晉升為“網紅打卡點”。

深業上城的“上橫町”美食街,在理念和空間打造上,也充分沿用了日式傳統文化。“橫町”在日語里代表“巷弄、胡同”的意思,與我們傳統的“街市”意思相契合,“上橫町”則突顯了屬于深業上城獨有的文化標簽。在空間上,上橫町整體營造恬淡、幽靜的日式和風:整條街采用簡潔的裝飾風格,統一素雅的店招、原木色的桌椅、日式門簾等,制造靜、雅、干凈的感覺;門店均采用開放式設計,簡約的線條配合柔和的燈光,營造靜謐舒適且有格調的日式就餐氛圍。貼合“小吃街”的理念,每家店鋪除了設置兩人桌、四人桌,還可以選擇圍坐在廚房位置就餐,跟大廚面對面交流,還原日式傳統居酒屋模式,營造《深夜食堂》中的特色場景,這是“上橫町”獨特的日式餐飲文化體驗。


順應人們對更美好生活的追求,為傳統街邊品牌創造發展空間

人們沉浸于小吃街走走逛逛的愉悅感,當這些美食主題街搬進了購物中心,不僅創造了更豐富的場景體驗,在餐飲行業一向最難的經營、管理問題上,也能得到更好地解決,這是對比傳統小吃街最明顯的優勢之一。

傳統的街邊小吃,大多是依附于人口稠密區域而自發聚集的形態,普遍存在于我們的周邊,如校園旁品類豐富的小吃街,小區、辦公密集區形成的美食街等等。這些美食街的品類雷同率很高,商家往往競爭激烈,因此轉租、更換商家的現象頻繁;進入購物中心后,美食街依托其統一的管理制度、合理的業態規劃及品牌引進,能最大限度降低同類品牌的重復,也避免了品牌陷入惡性競爭的局面。

傳統街邊小吃滿足了味蕾,但在交通、衛生監管等方面往往存在很多弊端,隨著消費的升級,人們更愿意在干凈有序的環境中就餐。購物中心里的美食街基于舒適的環境基礎,避免了交通堵塞、噪音、油煙等問題,又能共享商場里的停車位、休閑設施等公共配套,且在統一的監管下,美食街的消防、食品安全等方面也會得到更好的保障。這些購物中心賦予美食街的綜合優勢,為小吃品牌提供了極大的發展空間。


總體來說,打造特色主題美食街,正逐漸成為購物中心主打的創新策略,這也是一種發展的趨勢。消費者愿意為新鮮、個性化的餐飲方式買單,購物中心也要更深入地挖掘美食街的內在文化和特色,降低品牌重復率,營造個性化的美食街氛圍,才能贏得消費者的青睞、真正打造差異化競爭。

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